<今回の登場人物>
 アルバイト女子大生 乙女莉菜(おとめりな)
 マーケティング会社代表 真毛多美雄(まけたよしお)
 マーケティング会社若手社員 若手祐一(わかてゆういち)

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CM視聴者しか答えられない調査(2)
~CM動画提示の有効性~(
前回vol.16からのつづき)

3人で引き続き白熱する議論@テムズ


 乙女
 「では、広告量の少なくて認知が低いCMの評価って、どうやって調査したら
 いいんですか?」

 
若手
 「調査のときに、アンケートに答える対象者全員に音声付きの動画でCMを
 見せればいいんだよ」
 乙女
 「コマワリ・ストーリーボードのような静止画ではないってこと」

 
若手
 「いまだと、ストリーミング動画でインターネット上での調査が可能だからね。
 うちのCM評価パッケージ『CMストリーミングリサーチ』のようにね」
乙女・パソコンCM動画

 真毛多
 「テムズでは創業当初から、CMの評価については動画提示にこだわって
 きたんだ」

 乙女
 「え、テムズは22年目の会社ですよね。インターネットが普及する前はどう
 してたんですか」
 真毛多
 「CMをビデオテープに回答者分をダビングして、登録モニターサンプルに
 郵送する。調査対象者のモニターは自宅のテレビ画面でしっかり見て、
 アンケートにじっくり答える」
ビデオテープとテレビ

 乙女
 「回答者にとって、実際のTVCM視聴と同じ環境がつくれるんですね」

 
若手
 「そう。だから厳密な調査結果を求めたり、インターネット利用者のバイアス(偏り)
 を排除したい場合は、いまでも郵送調査で実施してるんだ。ビデオテープから
 DVDに郵送物は変わっているけど。」

 
乙女
 「その依頼主の企業は、正確なデータを求めるマーケティングのしっかりした
 会社ですね」
 若手
 「うん、しっかり自社CMのなかでのNORM値を押さえている。」

 
乙女
 「え、NORM値って?」
 若手
 「基準になる平均値などのこと。例えば、『CM好意度60%って高いの?低いの?』
 って話になったとき、NORM値である平均が65%だと、そのCMはちょっと評価が
 低いことになるね。」
乙女60%高い低い?
norm値グラフ好意度

 真毛多
 「22年もこの方法でやっていると、NORM値もCM動画提示のケーススタディで
 800素材を越えているよ」

 
若手
 「CMの効果は、量と質の掛け算だから、キチンとCMの質的評価を測らないとね」

 
真毛多
 「それには、音声付の動画提示は絶対的に必要なんだ」

 
乙女、ニコニコしながら
 「頑固親爺のこだわりね」

 真毛多、うつむきながら
 「う~ん。親爺ね~」


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